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Auf dem digitalen Basar bestehen

14.04.2019

Mit dem Vertriebskanal Internet können KMU richtig viel Geld verbrennen – ihren Absatz aber auch enorm ankurbeln. Drei mögliche Wege und die wichtigsten Tipps.

Unzählige Mittelständler in Österreich haben schon einen Vertriebskanal im Internet, andere stehen kurz davor. Dahinter steckt ein komplexer und kostenspieliger Prozess, der umfassende Vorbereitung erfordert – und oft genug für Rückschläge sorgt. Das zeigt sich in keinem Bereich so stark wie beim Einzelhandel. Wie es diese Branche macht, kann deshalb auch für andere Branchen eine wichtige Anregung sein. Im Vorjahr wurde mehr als ein Zehntel der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben über das Internet getätigt, so die „eCommerce Studie Österreich 2018“ des Handelsverbands mit der KMU Forschung Austria. Rund ein Fünftel der heimischen Einzelhandelsunternehmen verkauft über das Internet, wobei der Anteil bei Großunternehmen ab 250 Beschäftigten mit 90 Prozent deutlich höher ausfällt, heißt es in der Studie „Internet-Einzelhandel 2018“ der Wirtschaftskammer.

Dabei werden zwei Aspekte sichtbar: Zum einen herrscht gerade bei KMU Nachholbedarf. Zum anderen sind österreichische Anbieter gegenüber ausländischen im Nachteil: Über die Hälfte der Ausgaben beim Online-Shopping geht zu internationalen Anbietern wie Amazon. Entsprechend sehen 81 Prozent der befragten heimischen Einzelhändler eine Bedrohung für den stationären Einzelhandel.

Ist also die Flucht nach vorn der einzige Ausweg – und führt kein Weg mehr am Internet vorbei? „Nein“, sagt Barbara Thaler, Vizepräsidentin der Wirtschaftskammer Tirol, die mit ihrer Agentur „Thaler Enterprises“ seit vielen Jahren Mittelständler beim Aufbau von E-Commerce berät. „Ich kenne viele kleinere Unternehmen, die damit gescheitert sind und viel Geld verbrannt haben. Ein Muss ist aber auf jeden Fall eine digitale Präsenz. Das kann eine Webseite sein oder eine Seite auf Facebook. Weil Kunden auf jeden Fall die Firma und die wichtigsten Infos über sie finden wollen.“

Drei mögliche Wege zeichnen sich damit ab: Erstens eine einfache Homepage, die auch aus einer einzigen Seite bestehen kann – „eine digitale Visitenkarte als Minimalversion“, wie Thaler sagt. Allerdings gilt bei der Homepage wie bei anderen Arten des E-Commerce, dass die richtigen Texte, ein guter Aufbau der Seite sowie natürlich Fotos in ihrer Wichtigkeit für den Erfolg gar nicht hoch genug einzuschätzen sind.

Fremde Marktplätze nützen

Der zweite Weg ist besonders für Firmen geeignet, die mehr als das tun wollen, aber noch am Anfang stehen: Man positioniert sich auf einem digitalen Marktplatz wie Willhaben.at oder Amazon. Dieser Weg hat einige Vorteile, sagt Barbara Thaler: „Viele Firmen beginnen auf einem Marktplatz, weil man hier ein fertiges System vorfindet und ohne große Vorkenntnisse erste Erfahrung sammeln kann. Viele gehen auch auf einen Marktplatz, weil dort schon viele Besucher sind – und gleich über die Plattform nach Produkten suchen. Der Nachteil: Auch die Konkurrenz ist dort, und damit kann man sich oft nur über den Preis abheben.“

"Das Internet funktioniert nicht mehr nebenbei." Barbara Thaler, E-Commerce Expertin

Do it yourself

Der dritte Weg ist der aufwendigste, aber auch der vielversprechendste: Ein eigener Webshop. „Ich kann für den Anfang nur jedem Firmenchef empfehlen, sich einige Tage ganz frei zu nehmen und sich so umfangreich wie möglich darüber zu informieren. Viele handeln nach dem Motto: ‚Wird schon werden‘, aber das Internet funktioniert nicht mehr nebenbei“, sagt Thaler. Man müsse in den Aufbau und später den Betrieb des eigenen Webshops so viel investieren wie in eine neue, zusätzliche Filiale. Hat man einen Plan und einen Überblick, kann man auf die Dienste spezialisierter Agenturen zurückgreifen. Hier lautet ein weiterer Tipp, bei der Zusammenarbeit mit Agenturen zu schauen, dass bei der Software eines der gängigsten und etablierten Online-Shop-Systeme verwendet wird. Neben der Klärung rechtlicher Fragen wie des Datenschutzes sollte man außerdem unbedingt vermeiden, zu wenige Zahlungsmethoden anzubieten.

Praktischen Versand ermöglichen

Dann geht es zum Aufbau der Versandwege. Relevant sind Aspekte wie Abhol- und Zustellzeiten, Sendungsverfolgung, Zahlungsverfahren, Paketversicherung oder internationaler Versand. Ein etablierter Anbieter ist hier die Österreichische Post mit einem flächendeckenden Netz, einer großen Fahrzeugflotte und vielen Zustellstützpunkten. Sogenannte Fulfillment- Dienstleister bieten die Gesamtheit aller Aktivitäten. Zu solchen Anbietern gehören Gebrüder Weiss, das Start-up Byrd sowie die Post und Amazon. Wenn all das geklärt ist, geht das Werben im Internet los, um viele Besucher auf die eigene Homepage zu holen und Verkäufe zu generieren. Hier ist die Suchmaschinenoptimierung eine Wissenschaft für sich geworden – und Google eine Werbeinstanz, an der man schwer vorbeikommt. Bei den Kosten sollte man eine Untergrenze von etwa 2.000 Euro veranschlagen, es könnten aber auch schon einmal 10.000 Euro werden. Trotzdem bleibt der Vertrieb über das Internet immer ein hohes Risiko. Laut einer weltweiten Umfrage der Beratungsgesellschaft PwC schreibt nur jede fünfte Firma im Internethandel Gewinne. Wer es aber richtig macht – und Glück hat – kann über den neuen Vertriebskanal schon bald mehr umsetzen als über alle bisherigen Wege, weil dieses Geschäft über ein weltweites Datennetz erfolgt.

 

Autor/in: Peter Martens

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