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Achten Sie auf die Marke

22.08.2019

Was gute Marken können und warum das Marketing selbst immer öfter zur Unterabteilung des Verkaufs verkommt, erklärt Frido Berger. Er ist Partner der IQONIC-Plattform für „Brand, Marketing & Sales Consulting“ einem „Brainpool für Markenwertsteigerung“.

Rät zu langfristiger Pflege der Unternehmenswerte und gezielter Kommunikation, um  Markenstärke aufzubauen: Frido Berger, IQONIC.

Ihre Plattform unterstützt Unternehmen bei der Markenpositionierung. Welche Bedeutung hat das Thema im digitalen Zeitalter?

Die zentralen Werte einer Marke sind „Orientierung & Vertrauen“. Statt die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation für den präzisen Transport von Botschaften & Emotionen zu nützen, werden digitale Prozesse in vielen Unternehmen derzeit nur zur Optimierung der Abläufe (Effizienz) eingesetzt. So kommt uns die „Nähe“ zu Kunden & Konsumenten leider abhanden. Datenmissbrauch, die Unübersichtlichkeit der Angebote - um nur zwei Aspekte zu nennen - zeigen, dass gerade eine Marke im digitalen Zeitalter Orientierung und Vertrauen geben kann.

Wird diesem Thema genug Aufmerksamkeit geschenkt?

Ja und Nein! Ja, weil Marken-Bewertungen in unserer finanz-getriebenen Zeit schon aus Bilanz-Gründen interessant sind. Nein, weil das Marketing zu einer Unterabteilung des Verkaufs verkommt und die eigentliche Aufgabe der Marken-Führung nicht mehr wahrnehmen kann. Marketing ist Unternehmensführung und sollte daher Chefsache sein.

Was macht eine gute Marke aus?

Eine klare Position in den Köpfen der Kunden. Die kommunizierten Symbole rufen in der Zielgruppe relevante Werte ab. Eine perfekte Balance von Herkunft und Zukunftsorientierung: Man versteht, woher die Marke kommt und wohin sie geht. Daraus resultiert eine Kommunikation, die Orientierung und Vertrauen schafft, indem sie diese relevanten Marken-Botschaften bei allen Kontaktpunkten bietet. Nur dieses verankerte Werte-Set schafft einen Mehrwert am Markt und Loyalität beim Käufer.

Sich neu zu erfinden, kann reizvoll sein, aber zu viel herumzudoktern ist auch gefährlich. Wann sollten sich Unternehmen einen neuen Anstrich verpassen?

Ich finde, derzeit verpassen sich zu viele Unternehmen leider einen neuen Anstrich und erfinden sich nicht neu! Markenführung bedeutet Kontinuität. Nur wer langfristig seine Werte pflegt und entsprechend mit seinen Zielgruppen kommuniziert wird Markenstärke aufbauen. Der ständige Wechsel von Botschaften führt zu Verwirrung und Schwäche. Viele Marken werden dadurch immer austauschbarer. Nachdem die Kommunikationskanäle vielfältiger und unsere Kunden kritischer, besser informiert werden, muss sich eine Marke dem Zeitgeist anpassen um aktuell zu bleiben, ohne aber dabei die Kernwerte der Marke zu verlassen. 

Wie eng sollte eine Marke mit den Werten des Unternehmens verbunden sein?

Es geht immer darum eine smarte Verbindung zwischen der Marke und dem Unternehmen zu schaffen. Dann verschmelzen Unternehmens- und Markenwerte. Man denke etwa an Hipp, McDonalds oder Apple. Wenn - was derzeit in der Kommunikation sehr populär ist - Unternehmen Werte kommunizieren, diese aber nicht auf der Ebene der Produkte & Dienstleistungen erlebbar machen, dh. diese nicht auf die Ebene der Produkte und Dienstleitungen transportieren, verkommen diese Werte zu einer Hülle. Der smarte Konsument merkt die Absicht und ist verstimmt.

Was dürfen Unternehmen auf keinem Fall tun? Eine Todsünde der Marken-Kommunikation?

Unsere analogen und digitalen Regale sind voll von austauschbaren Angeboten als Folge der ständigen Änderung der Positionierung und der damit verbundenen Kommunikation. Die schnelle Lösung: der Preis als Frequenz-Treiber mit dem Effekt, dass für Innovation und smarten Kommunikation die Budgets nicht mehr finanzierbar sind. Ein Teufelskreis, der sehr schwer zu durchbrechen ist oder rückgängig gemacht werden kann.

Zusammengefasst: Was brauchen Marken heute?

Aus unserer Sicht sind „6 Punkte“ der „key-to-success“:

1, Eindeutigkeit in der Positionierung und damit eine nachvollziehbare Haltung

2, Kontinuität

3, Fokussierung auf den Consumer-Benefit

4, Differenzierung in der Kommunikation

5, Zielgerichtete Auswahl der möglichen Distributionskanäle

6, Konsequentes Handeln in allen Unternehmens-Bereichen, denn Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung.

 

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