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Die Innovationen bei MAKAvA kommen aus dem Nachhaltigkeitsgedanken – nicht nur in Hinblick auf das Produkt, sondern auch auf die Firma.

Ab in den Jungbrunnen

15.09.2015

Gewinnstreben und gesellschaftliches Engagement – geht das zusammen? Unternehmen, die mit CSR-Maßnahmen Innovationen schaffen, treten den Beweis an.

Text: Gertraud Eibl

Ein müder Morgen nach einer langen Nacht, und zwei Studenten, denen mehr nach belebender Erfrischung als nach heißem Kaffee war: So begann 2004 die Geschichte von MAKAvA, dem „fairen und chilligen Gute-Laune-Drink“, wie ihn das Team rund um die beiden Erfinder Michael Wihan und Jan Karlsson nennt. Als Studentenprojekt ging der Drink auf Entwicklungsreise. Denn erst war die Idee da, nicht aber die Zutaten. Bis Jan aus dem Argentinien-Urlaub einen Rucksack voll mit getrockneten Blättern nach Hause brachte – und mit den Blättern die Hauptzutat des Drinks: Matetee. 
Der durchzechten Nacht zweier Studenten der Fachhochschule Joanneum folgte ein Jahrzehnt an Tüftelei und Entwicklung. Denn erst 2012 bekam MAKAvA sein endgültiges Rezept und Design. Ein Weg, der vom anfänglichen Verkauf aus einem gelben VW-Bus schließlich in die Szenegastronomie führte. Und heute vor allem jene begeistert, die – wie Michi und Jan – auf Produkte aus biologischem Anbau und fairem Handel setzen. „Natürlich kam das teurer, und gerade am Anfang hatten wir schwierige Jahre. Wir glauben aber, dass gerade dieses Festhalten und die Überzeugung unsere Glaubwürdigkeit schaffen“, sagt Agnes Fogt vom mittlerweile neunköpfigen MAKAvA-Team mit Firmensitz in Graz. Die Innovationen bei MAKAvA kommen aus dem Nachhaltigkeitsgedanken – nicht nur im Hinblick auf das Produkt, sondern auch auf die Firma. Neben besten Zutaten und einer ausgefeilten Rezeptur geht es MAKAvA um die regionale und energieschonende Produktion, um recyclingfähige Materialien und eine Unternehmenskultur, die vom Team getragen und gelebt wird: gemeinsames Kochen, flexible Arbeitszeitmodelle, eine 30-Stunden-Woche und sechs Wochen Urlaub. Chillig wie das Getränk selbst – und in der Folge nachhaltig motivierte und produktive Mitarbeiter. Der Name MAKAvA ist übrigens ein historisches Überbleibsel: „In MAKAvA war im Laufe der Jahre so ziemlich alles mal drin, von Agavendicksaft über Süßholz bis zu Kava-Kava, dem hawaiianischen Rauschpfeffer. Nicht sehr lange, aber für den Namen hat es gereicht“, resümiert Agnes Fogt.

Nicht nur ein Hype

„When I do good, I feel good. When I do bad, I feel bad. That’s my religion“, sagte einst Abraham Lincoln. Wenn es um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – also um Corporate Social Responsibility, kurz: CSR – geht, zeigt das Lincoln-Zitat heute noch Wirkungskraft. Beziehungsweise muss man sagen: Heute erst recht wieder. Denn der Trend zum nachhaltigen Lebensstil und zur bewussten Auseinandersetzung mit den unternehmerischen Auswirkungen auf die Gesellschaft, der war nicht immer so ausgeprägt. Eine bessere Ressourceneffizienz geht heute Hand in Hand mit ökologischen Zielen. Das erfordert Kreativität und liefert das Zeug für Innovationen. Soziale, ethische und ökologische Standards sind Topthemen. Menschenrechte, Korruptionsbekämpfung und Verbraucherschutz rangieren ganz oben auf der Agenda. Während früher Unternehmen nach Negativschlagzeilen um Schadensbekämpfung rangen und Krisen-PR salonfähig machten, sind es heute Innovationen durch nachhaltiges Wirtschaften. Das vielzitierte, mitunter gehypte Nachhaltigkeitsthema ist allein schon durch die fortschreitende Globalisierung zum Wettbewerbsfaktor geworden. In einer Umwelt, die von Ressourcenknappheit und vom Klimawandel bedroht wird, in der die Wertschöpfungsketten immer unübersichtlicher werden und wo die Arbeitsteilung zunimmt, wächst das Verlangen nach Orientierung – und damit nach „guten“ Produkten und Dienstleistungen. 

Neues Wissen durch Open Innovation

„Wir haben einen Wertewandel. Unternehmen werden stärker hinterfragt, ebenso unsere Kaufentscheidungen. Wir wollen uns mit dem Unternehmen und dem Produkt identifizieren“, sagt Gertraud Leimüller. Vor knapp zehn Jahren hat Leimüller „winnovation“ gegründet und will mit ihrem Team die „Innovationsaktivitäten der Kunden so begleiten, dass diese den größtmöglichen Erfolg bringen“. Spezialisiert ist Leimüllers Beratungsunternehmen auf Open Innovation. Ein Thema, das ihr persönliches Interesse als Harvard-Studentin geweckt hat. Jahre später wird Open Innovation auch in unseren Breitengraden immer gefragter, nicht zuletzt dank der schnelllebigen digitalen Gesellschaft und einer schwer beherrschbaren Informationsflut. 
Innovationen sind der Wachstumsmotor unserer Wirtschaft. Diese Erkenntnis in die Praxis umzusetzen erfordert nicht nur den Blick über den Tellerrand, sondern setzen jenen in die Zukunft. Kreativität für die eigene Produktentwicklung zu nutzen, Prozesse nachhaltig und dennoch ökonomisch tragfähig auszurichten, das sind die Herausforderungen der Zukunft. Eine logische Konsequenz, dass Forschung und Entwicklung nicht mehr ausschließlich in den Abteilungen der Unternehmen stattfinden, sondern gezielt interne und externe Wissensquellen verbinden. Das heißt, Unternehmen öffnen bewusst ihre Innovationsprozesse, bilden Netzwerke und setzen auf Crowdsourcing – das Wissen der Masse. Häufig lassen sich Fragestellungen nicht intern lösen. Eine systematische Suche nach relevantem Lösungswissen außerhalb des Unternehmens kann an diesem Punkt helfen. Etwa in Form von Kooperationen zwischen Unternehmen und Universitäten. Sie fördern Wissensaufbau, Technologieentwicklung und Transfer. Die Unternehmensgrenzen gezielt für Innovationsprozesse zu öffnen und im Gegenzug internes Wissen abzugeben, darum geht es. Das Ergebnis: mehr Ideen und mehr Innovationen. 

Auf der grünen Wiese

„Wenn man Innovationsprozesse in Gang setzt, braucht es Offenheit für Feedback und Ehrlichkeit. Und eine Führungskultur, die sich vom Control-and-Command-Stil verabschiedet“, weiß Leimüller. Denn partizipatives Führen und Teamfähigkeit müssten vorgelebt werden. Ihrer Beobachtung nach seien es vor allem junge Unternehmer, Start-ups, die neue Formen von Führung und Teamarbeit nicht nur zulassen, sondern hochhalten und schon allein dadurch innovatives Denken fördern. Und die – wie das MAKAvA-Beispiel zeigt – CSR als Nutzen und Chance für Innovationsprozesse sehen. „Ich beobachte immer stärker, dass viele der jungen Unternehmen zwar kommerziell ausgerichtet sind, aber einen Aspekt von Social Entrepreneurship haben“, so Leimüller. Gesellschaftliche Verantwortung als Innovationstreiber, Veränderungsprozesse im Unternehmen – all dies sind Bestandteile der Unternehmensstrategie. Und somit haben CSR- und Innovationsmanagement noch etwas gemeinsam: Beides sind Prozesse, die mit dem Unternehmensleitbild und der Unternehmenskultur Hand in Hand gehen.

Dass die Zugänge in den Unternehmen unterschiedlich erfolgen, bestätigt die Praxis. Daniela Knieling, Geschäftsführerin von respACT, der führenden Unternehmensplattform für CSR und nachhaltige Entwicklung in Österreich, hat die Erfahrung gemacht, dass viele klein- und mittelständische Unternehmen mit einem thematischen Fokus beginnen – zum Beispiel mit Energieeinsparungen oder einem Gesundheitsprogramm am Arbeitsplatz – und dann für die gesamte Bandbreite an CSR-Aktivitäten Feuer fangen. „Daraus entsteht ein strategischer Prozess“, so Knielings Beobachtung. Den KMU mangle es nicht am Willen, Ideenreichtum oder Mut, sondern in erster Linie an der Zeit, sich mit Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen. „Oft lässt die Fülle an operativen Tätigkeiten wenig Spielraum, sich mit langfristigen Entwicklungen zu befassen. CSR-Leitsätzen beziehungsweise einem guten CSR-Fahrplan zu folgen kann den Prozess vorantreiben“, sagt die CSR-Expertin. Als Geschäftsführerin von respACT stellt sie mit ihrem Team Tools für CSR-Aktivitäten zur Verfügung. Sie entwickelt CSR-Fahrpläne, denn „gerade für kleine und mittlere Betriebe ist es hilfreich, einen Berater zu engagieren, der als Außenstehender die einzelnen Schritte von der Planung bis zur Implementierung begleitet“. 
Andere Klein- und Mittelständler sind wiederum schon bei der Gründung strategisch und nachhaltig unterwegs. Sie wirtschaften von Beginn an entlang der gesamten Wertschöpfungskette nach nachhaltigen und innovativen Kriterien. Grundsätzlich haben es dabei Start-ups leichter. Sie können auf der grünen Wiese beginnen, ihre Ideen säen und zum Florieren bringen. Und sie verstehen eines oft besonders gut: Ihre CSR-Aktivitäten im Sinne eines Reputationsmanagements zu nutzen. Während Unternehmen früher oft nachträglich an ihrem Image feilten, arbeiten Unternehmen heute proaktiv an ihrem Ruf, nicht erst, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist. Wobei Krisen-PR und CSR-Kommunikation zwei Paar Schuhe sind. Denn CSR will kontinuierlich und authentisch kommuniziert werden; als Deckmantel für Imagepflege funktioniert CSR nun einmal nicht. 

Je authentischer die Unternehmens- und demnach die CSR-Strategie ist, desto glaubhafter und überzeugender ist die Kommunikation darüber. Vor allem im Konsumgüterbereich spielt Social Media eine wachsende Rolle. Sie hilft dabei, Communitys aufzubauen und öffentlichkeitswirksam Feedback zu generieren. MAKAvA etwa nutzt Facebook als Draht zum Endkunden und „freut sich über E-Mails und die netten, ermutigenden Worte der Trinkerschaft“, sagt Agnes Fogt vom Gute-Laune-Drink. Eine große Rolle – nicht nur, aber auch bei MAKAvA – spielen Stakeholder wie Händler und Gastronomen. Die Kommunikation mit ihnen erzeugt gesellschaftlichen Mehrwert und unterstützt dabei, die Erwartungen und Ideen der Stakeholder aufzugreifen. So entsteht gegenseitiges Vertrauen. 

Gelebte Nachhaltigkeit

Vertrauen genießt ein Unternehmen in erster Linie dann, wenn es mit seinen Produkten und Dienstleistungen dem Kunden einen Mehrwert bringt und darüber hinaus seine Wertorientierung trifft. Der Büromöbelhersteller hali im oberösterreichischen Eferding schafft dies durch die konsequente Verzahnung von Aktivitäten in der Entwicklung, Produktion, Mitarbeiterführung und Kundenorientierung. „Unsere Hightech-Produktionsanlage mit einem Investitionsvolumen von mehr als zehn Millionen Euro ist die Basis nachhaltiger Produktionsprozesse“, sagt hali-Marketingchef Wolfgang Detzer. Derzeit arbeitet hali an Zertifizierungskonzepten, die einerseits die Produkte, andererseits die Lieferketten betreffen. Auf beiden Schienen will das Unternehmen seine Leistungsfähigkeit ausbauen. In der Produktion und an allen Standorten wird schon jetzt Strom ausschließlich aus Wasserkraft eingesetzt. Außerdem hat der Büromöbelhersteller eine eigene Biomasseanlage, die allein über den Verschnitt der Produktion den Wärmebedarf deckt und den kompletten Verzicht auf fossile Energieträger möglich macht. Nachhaltigkeit zelebriert hali auch in der Mitarbeiterführung: „Wir haben seit zwei Jahren ein betriebliches Gesundheitsmanagement mit zirka 300 Einzelmaßnahmen umgesetzt – dazu gehören Yoga- und Kochkurse und spezielle Gesundheitstage, an denen die Mitarbeiter freigestellt werden“, sagt Detzer. Diese Maßnahmen haben dem Unternehmen bereits Auszeichnungen eingebracht, etwa den BFG-Award des Fonds „Gesundes Österreich“.

Kreativ durch Freiwilligkeit

Apropos Auszeichnungen: CSR lebt von Freiwilligkeit. So hilfreich Standards sind – sie schaffen Orientierung und Vergleichbarkeit –, so umstritten ist die Verpflichtung zu CSR wie etwa die ab 2016 verpflichtende CSR-Berichterstattungspflicht innerhalb der EU für Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern. Verpflichtendes Regelwerk setzt selten kreative Prozesse in Gang; vielmehr sind minimalistische, pflicht­erfüllende Lösungen die Antwort. Mehr Ansporn bewirken da Auszeichnungen und Preise. Und diese kommen in Österreich nicht zu kurz. „Preise haben eine sehr gute Wirkung, weil dadurch Unternehmen und deren Anstrengungen vor den Vorhang geholt werden“, sagt Reinhard Altenburger, CSR-Experte und Professor im Department Business der Fachhochschule Krems. Um zu vermeiden, dass regelmäßig dieselben Unternehmen ausgezeichnet werden, schlägt er vor, Schwerpunktthemen zu setzen. Das ergäbe neue Impulse und Chancen für Start-ups. Generell rät er Unternehmen, die sich dem Thema Corporate Social Responsibility annähern, erst das eigene Potenzial zu analysieren und darauf die CSR-Schwerpunkte aufzusetzen. Ein Fehler, der häufig gemacht werde, sei das Schwimmen im Mainstream. Allein vom Standort des Unternehmens ließen sich CSR-Aspekte ableiten: „In Österreich etwa hat sich ein Netzwerk um das Thema ‚Wirtschaft und Integration‘ gebildet. Das betrifft natürlich vorwiegend Unternehmen in Städten. In ländlichen Regionen kann es wiederum um die Zusammenarbeit mit regionalen Partnern gehen und um den Ausbau von Bildungsangeboten und Jobs“, erläutert Altenburger.

Auf die Bühne!

Dass viele Unternehmen schon sehr professionell unterwegs sind, bestätigt erneut die Fülle von Projekten, die in diesem Jahr beim Trigos eingereicht wurde. Der Trigos ist die bedeutendste Auszeichnung für Corporate Social Responsibility in Österreich, der von insgesamt neun Trägern – darunter sind etwa die Wirtschaftskammer Österreich, die Industriellenvereinigung, das Rote Kreuz und der Umweltdachverband – ausgerichtet 
wird. Während der Bundes-Trigos jährlich vergeben wird, holen die Bundesländerauszeichnungen wechselnd Unternehmen aus ausgewählten Bundesländern auf die Bühne. So etwa die Gofair GmbH, die den diesjährigen Trigos-Steiermark-Award gewonnen hat. Gofair produziert nachhaltigen, Fairtrade-zertifizierten Automatenkaffee, der rein biologische Rohstoffe verwendet. Außerdem setzt das Unternehmen den ersten klimaneutralen Kaffeeautomaten ein, da durch den Ankauf von Humuszertifikaten aus der Ökoregion Kaindorf jedes Getränk zu 100 Prozent CO₂-neutral hergestellt wird. Die Zusammenarbeit mit Kaindorf kommt nicht von irgendwo, hat doch Gofair-Gründer Rainer Dunst im Jahr 2007 die Ökoregion ins Leben gerufen. Zusammen mit einer Gruppe engagierter Unternehmer und Privatpersonen hat Dunst einen Verein gegründet, der eine ökologische Kreislaufwirtschaft betreibt und sich weitestgehend mit erneuerbarer Energie versorgt. 

Von Kennzahlen zum Gemeinwohl

Viele Unternehmen streben schon allein aus wirtschaftlichen Gründen Effizienz in allen Prozessen an. Wenn aber die Ressourceneffizienz Hand in Hand geht mit ökologischen Zielen, kommt der Nachhaltigkeitsbegriff ins Spiel. So etwa beim ober­österreichischen Logistikunternehmen Schachinger. Dass halb beladene Transporte und Energieverschwendung in manchen Logistikunternehmen immer noch Kosten und Ressourcen fressen, bedauert Geschäftsführer Max Schachinger. „Bei Schachinger Logistik arbeiten wir auf zwei Ebenen gegen dieses Problem an: In unserem eigenen Wirkungskreis benennen und messen wir Ziele ganzheitlich in der Green Scorecard. Durch das Prinzip der Branchenbündelung schaffen wir wiederum eine sehr hohe Auslastung und betreiben ein umfassendes Umweltprogramm zur weiteren Verringerung unserer schädlichen Umweltauswirkungen“, sagt der Geschäftsführer. Er ist stolz auf sein „wohl nachhaltigstes menschenbetriebenes Logistikgebäude Europas“, das sogenannte Warehouse LT1. Schachinger hat übrigens mit einer Auswahl der bedeutendsten Logistiker, Handels- und Produktionsbetriebe Österreichs im Vorjahr den sogenannten ‚Council nachhaltige Logistik‘ gestartet. Dieser kooperiert mit renommierten Wissenschaftlern, die sich den Brennpunkten der nachhaltigen Logistik widmen. Die Steuerung übernimmt ein Counselor an der Universität für Bodenkultur in Wien. Derzeit tüftelt der Zusammenschluss an einem gemeinsamen Vorstoß zum elektrischen Güterverkehr. 

Dass Schachinger als größtes Gemeinwohlökonomie-Unternehmen in Österreich gilt – das Unternehmen arbeitet in sozialen Belangen mit sieben NGOs zusammen –, liegt nicht zuletzt an der persönlichen Erfahrung des Geschäftsführers, der sich die globale Welt sowohl in Metropolen als auch in Slums angesehen hat. „Mit jeder Rückkehr habe ich Gelerntes in die Unterneh­mens­praxis integriert“, sagt Max Schachinger. Ein Beispiel, das einmal mehr bestätigt, wie Nachhaltigkeit und Innovation zusammengehen – und dabei verantwortliches Handeln für Generationen fördern.

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