11.10.2002

Kundenloyalität ist kein Zufallsprodukt

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Kundenloyalität- so heißt der Top-Trend, dem Unternehmen aller Branchen hinterher jagen- Emotion, Innovation und Nutzen von Produkten und Dienstleistungen öffnen die Brieftaschen der Käufer. Eines der Paradebeispiele ist der amerikanische Motorradhersteller Harley Davidson.

von FREDERICK STAUFER

Wer in Zeiten immer ähnlicher werdender Produkte und Dienstleistungen auf Althergebrachtes setzt, "landet schnell auf dem Friedhof der Marken". Anja Förster, Unternehmensberaterin und Managing Partner des Future Trend Institute, bringt die raue Realität des Geschäftsalltags bildhaft auf den Punkt. Die Kunst im heutigen Geschäftsleben bestehe darin, möglichst frühzeitig zu erkennen, welche Veränderungen sich abzeichnen und welchen Einfluss sie auf das eigene Unternehmen ausüben würden. "Der Zeitpunkt der Erkenntnis und des Handelns entscheidet", erklärt die Expertin. Indem die Grundsteine schon heute gelegt werden, sei man in der Lage, die Zukunft zu seinem Vorteil zu gestalten. Aus dieser Perspektive betrachtet bedeuten Veränderungen nicht Risiko sondern Chancen.

Zukunft erkennen und Zukunft schaffen wird in der Praxis vielerorts vom Tagesgeschäft und der operativen Hektik überlagert. Dies belegt eine gemeinsam vom Future Trend Institute und der Wiener Wirtschaftsuniversität unter österreichischen und deutschen Managern durchgeführte Umfrage: 58 Prozent erachten das Thema Zukunftsmanagement zwar für "extrem wichtig", doch lediglich 16 Prozent beschäftigen sich damit intensiv.

Emotionen lassen Kassen klingeln
Die Käufer sind anspruchsvoller geworden und wollen neuerdings auch emotional berührt sein, wenn sie ihre Brieftaschen zücken. "Überführen Sie Dienstleistungen in Erlebnisse", rät Förster und verweist dabei auf die Erlebnis-Gastronomie. Produkte und Dienstleistungen, die sich nur durch Gewöhnlichkeit auszeichnen, würden schnell Gefahr laufen, zu Ladenhütern zu verkommen.

Der amerikanische Motorradhersteller Harley Davidson (HD) hat es laut Förster "in phantastischer Weise verstanden, fruchtbare Kundenbeziehungen zu entwickeln". HD-Kunden seien Wiederkäufer, würden Verbundkäufe tätigen, das Unternehmen weiter empfehlen und seien Abwerbungsversuchen gegenüber immun. Förster: "HD zählt meines Wissens zu einem der wenigen Unternehmen, das ohne Schrammen die US-Rezession überstanden hat."

Als eines der zentralen Erfolgskriterien ortet die Expertin die Mundpropanda, die wohl effizienteste Form der zwischenmenschlichen Kommunikation: "Echte Harley-Fahrer sind Missionare in eigener Sache." Um diese Kultur weiter am Leben zu erhalten, ist der Zweirad-Produzent auch bereit, tief in die eigenen Taschen zu greifen. So verfügt HD über rund 750 lokale Betreuer, deren einzige Aufgabe darin besteht, "Treffen und Reisen zu organisieren sowie das dort erhaltene Feedback an das Unternehmen weiter zu geben". Die HD-Mitarbeiter würden ermutigt werden, Mitgliedschaften in diesen Clubs anzustreben, analysiert Förster. Anders formuliert: Das Geheimnis besteht darin, mit den Kunden einen intelligenten Dialog aufzubauen, um in der Folge maßgeschneiderte Lösungen anbieten zu können

Wie schafft man Zukunft?
Zukunft bedeutet nicht die lineare Fortsetzung der Praktiken, mit denen man schon in der Vergangenheit erfolgreich war. Zukunft erfordert vielmehr konsequente Innovation. Der Uhrenhersteller Swatch beispielsweise ist ein Unternehmen, das sehr eindrucksvoll bewiesen hat, wie durch Innovation ein im Dornröschenschlaf versunkener Markt aufgeweckt werden kann. Den smarten Schweizern rund um Swatch-Erfinder Nikolaus Hayek ist es gelungen, mit den Uhrenmodellen Modeartikel zu kreieren.

Andere Beispiele dieser Art sind CNN, Ikea und die South West Airlines: CNN-Gründer Ted Turner wollte nicht einsehen, warum Nachrichten nicht zu jeder Zeit geboten werden. Der Möbelhersteller Ikea vermarktet erfolgreich seine Strategie, den Kunden zu seinem verlängerten Arm zu machen. Der Billig-Fluggesellschaft South West Airlines ging es darum, die kostenintensiven Standzeiten am Boden zu verringern, weswegen sie die Formel 1 als Benchmark heranzog und die dortige Logistik wie ein Schwamm für sich aufsog.

Besonderes hat sich das Management der Geek Squad, eine auf die Bereiche Computer-Service und Maintenance spezialisierte US-Firma, einfallen lassen. Bei der Auswahl des Outfits der Mitarbeiter stand der Erfolgsfilm "The Blues Brothers" Pate. Die Geek Squad tritt ihren Kunden, darunter Top-Stars wie beispielsweise Mick Jagger, ausschließlich im schwarzen Anzug, weißem Hemd, schwarzer Krawatte und schwarzem Hut gegenüber. Förster: "Der Erfolg ist derart spektakulär, dass man in Hollywood überlegt, einen Film über das Unternehmen zu drehen."

Trotz der Verschiedenartigkeit der strategischen Ansätze dokumentieren solche Beispiele, dass es diesen Unternehmen gelungen ist, neue Kundenschichten zu erschließen und sich damit vom Wettbewerb zu entkoppeln.

Das Ohr am Markt haben: Kundenbindung bei Compaq Computer
"Wir haben vor fünf Jahren begonnen, diesem Trend Rechung zu tragen", so Heinz Fischer, der bei Compaq Österreich für Customer Relationship Management und E-Commerce verantwortlich zeichnet. Die Zielsetzungen: Permanente Kommunikation, um Nachfrage zu generieren sowie "ein Ohr am Markt zu haben", um ein effizientes Management der Kundenbeziehungen zu entwickeln.

Um dies zu gewährleisten "muss jeder Mitarbeiter in der Lage sein, unsere Kunden zu kennen", erläuterte er. Festgelegt wurde, dass die Kunden-Kommunikation nur in Abstimmung mit der Datenbank (dort sind Datum, Inhalt und der Name des Compaq-Mitarbeiters, der den Letztkontakt hatte, gespeichert) erfolgen. Und zwar unter Beachtung "der Kundenpräferenzen und der Sales Cycles", die in die drei Phasen Vorverkauf, Verkauf oder Entscheidung und Kundenbindung gegliedert sind.

Die Instrumente, die zur Kundenbindung eingesetzt werden, sind: Eigenes Call Center, Direct Marketing und Extranet-Anbindung. Sie werden je nach der Größe der Accounts verschieden eingesetzt. Bei großen und mittelgroßen Kunden entlasten die CC-Agents den Außendienst, der nur mehr "bei 20 bis 30 A-Kunden direkt präsent ist", so Fischer. Wichtige Kunden haben einen geschützen Zugriff auf das Compaq-Extranet. Eine Business Development Gruppe kümmert sich um das interne Account Management.

Klein- und Mittelbetrieben steht mit "TheSource" seit Mai 2001 ein auf dieses Kundensegment zugeschnittenes B2B-Portal mit direkter Anbindung zu Servicepartnern zur Verfügung. Fischer: "TheSource ist keine Link-Sammlung, sondern bietet Servicequalität. Geschäftsleute finden hier auf einen Blick alle für sie relevanten Dienste."

Registrierte User erhalten Top-Angebote der Servicepartner - z.B. von taxolution, Avis Autovermietung, Kreditschutzverband von 1870 etc. Compaq nützt dieses Umfeld für individualisierte Produktinformationen und schafft so einen direkten Draht zu den Kunden. Fischer zufolge würden bereits "rund 2.000 registrierte User dieses Portal nutzen". TheSource (www.theSource.at) werde in Kürze auch PDA-fähig sein, kündigt er an.