Kauf´dir ein Stück Schule

Man kann seine Kunden nicht früh genug an sich binden. Schulen und Universitäten sind ein guter Platz für Werbung und Sponsoring. Unternehmen pflegen ihr Image, promoten Produkte und positionieren sich als potenzielle Arbeitgeber. Bildungseinrichtungen stellen Geld für zusätzliche Aktivitäten auf.
von MAIKE SEIDENBERGER

Keine Schule mehr ohne Plakatwand, schwarzes Brett mit Sponsoren-News und Werbeaufsteller beim Maturaball. Werbung und Sponsoring sind für Bildungseinrichtungen zunehmend ein Thema. Das Werbeverbot an Schulen fiel 1997, Universitäten können schon etwas länger Mittel aus der Wirtschaft anzapfen. Verwendet wird der Geldfluss in der Regel, um Projekte zu finanzieren, für die das staatlich gesicherte Grundbudget nicht ausreicht. Das ist zum Teil in (Schul-)Sponsorverträgen festgeschrieben. Soll heißen: Ein Unternehmen kann das Biotop im Schulgarten sponsern, das Ausbessern einer schadhaften Fassade oder ein Lehrergehalt dagegen nicht.

Auch wenn man im Bildungsministerium dagegen nichts einzuwenden hätte, wird doch im Autonomiehandbuch für Schulen als vorbildliche Projektidee die Ausstattung eines Klassenzimmers zum Beispiel mit Kästen oder Computern aufgeführt.

Werben um Taschengeld und Eltern
Die Hauptmotivation der Unternehmen ist klar: die - beträchtliche - Kaufkraft von SchülerInnen anzapfen. 408 Millionen Euro hat die Altersgruppe der 7- bis 15-Jährigen heuer zur freien Verfügung, satte 11 Prozent mehr als 2001 (bedingt durch großzügige Taschengeldaufrundung mit der Euro-Einführung). Bei Kaufentscheidungen der Eltern im selben Wert redet der Nachwuchs auch noch mit. Dieser Markt wird heftig beackert: Gut 1,6 Millionen Euro setzte die auf Jugendmarketing spezialisierte Wiener Agentur Young Enterprises letztes Jahr mit Werbeflächen an rund 300 Vertragsschulen um, heuer sollen es zehn Prozent mehr sein. "Damit haben wir an höheren Schulen eine Reichweite von 76 Prozent", schätzt Geschäftsführer Julian Breitenecker.

Die Wiener konzentrieren sich dabei auf große Schulen in Ballungsräumen, um ihren Aufwand gering zu halten. Der gesetzliche Rahmen ist relativ locker - geworben werden darf für alles, was die Schule nicht an der Erfüllung ihrer Aufgaben hindert: Tabu sind Alkohol- und Zigarettenwerbung ebenso wie Werbung für politische und religiöse Gruppierungen oder nicht altersgemäße Computerspiele. Breitenecker erlegt sich zusätzlich Selbstbeschränkung auf: "Wir sind bei Fast Food und Energy Drinks zurückhaltend. Die Schulleiter haben außerdem ein Ablehnungsrecht bei Plakatsujets, von dem sie aber selten Gebrauch machen." Auch bei Verteilaktionen (Werbung auf jedem Schulsessel) sei Vorsicht geboten, um Übersättigung zu vermeiden: "Wir machen nicht mehr als eine österreichweite Kampagne pro Monat."

Mit Vertrag absichern
An Schulen beworben werden vor allem Telekom-Dienste, Handys, Mode, Softdrinks, Computerspiele; um über Kinder die Eltern zu erreichen, buchen auch Banken, Versicherungen und Auto-Hersteller die schulischen Werbeflächen. Während die Werbung im der Aula ohne viel Aufwand Geld in die Schulkasse spült (Young Enterprises überweist die Hälfte der Werbeeinahmen an die beteiligten Schulen), erwarten Sponsoren für ihre Geld- oder Sachspende eine Gegenleistung der Schulgemeinschaft. Die wird meist vertraglich geregelt und bedeutet eine echte Verpflichtung für die Schule (siehe Kasten "Schulische Leistungen").

"Es gibt rund 100 höhere Schulen, die sehr geschickt akquirieren und teilweise sehr große Beträge einsammeln - man merkt, wo Direktoren Management-Erfahrung haben," resümiert Margit Polly, AHS-Lehrerin in Wiener Neustadt und Beraterin, die Erfahrung der letzten fünf Jahre. Voraussetzung: "Die Schule muss ein Package schnüren, das für Unternehmen interessant ist." Wobei sich manche vor lauter Entgegenkommen etwas überhoben haben dürften. "Die Schulen sollten keine Knebelverträge abschließen, sich nicht auf fünf oder zehn Jahre binden - ein Jahr mit Verlängerungsoption genügt." Exklusivität eines einzigen Großsponsors ist für Polly nicht das Gelbe vom Ei: "Da werden kleine regionale Sponsoren ausgebootet." Doch im unmittelbaren Umfeld der Schule funktioniert das Aufstellen von Extra-Budgets am besten. Vor übersteigerten Erwartungen auf der Marketingseite warnt Polly: "Schulen wollen nicht permanent für einen Sponsor Waren gegen Provision verkaufen."

Erfolgsberichte kann ein Unternehmen dagegen schon erwarten, "eine Dokumentation der Projekte ist wichtig". Was natürlich von Schulleitung, beteiligten Lehrern und Eltern einen gewissen Aufwand erfordert.
Als Alternative zum Einzelfirmensponsoring haben sich Poollösungen etabliert. Vorreiter ist hier der Verein der Salzburger Schulsponsoren, gegründet 1998 vom Salzburger Raiffeisenverband und Landesschulrat. Die 287 Partnerschulen (fast drei Viertel aller Salzburger Schulen) erhalten eine Grundförderung pro Schüler und Jahr (gestaffelt nach Schultyp zwischen 5,81 und 9,45 Euro), können Geld zusätzlich für Einzelprojekte beim Landesschulrat beantragen. Bisher flossen 1,5 Millionen Euro an die Schulen, die der Raiffeisengruppe im Gegenzug absolute Branchenexklusivität zusichern müssen - anderen Unternehmen ist der Verein verschlossen. Beim oberösterreichischen Pendant, dem VOÖS, gibt es neben Raiffeisen und Oberösterreichischer Versicherung auch andere Sponsoren (wie Energie AG oder Hypo Landesbank). Gefördert wird wie in Salzburg zweigleisig - neben einem Fixbetrag pro Klasse und Jahr gibt es Projektgeld auf Antrag.

Sponsoring für die nächste Kundengeneration
Auch weniger konsumnahe Unternehmen brauchen auf die Marketing-Fläche Schule nicht zu verzichten. Die Österreich-Tochter von SAP entwickelte etwa die "edu.SAP.at"-Initiative: In den Regelunterricht an 26 HTLs und Handelsakademien wird ein SAP-Grundkurs integriert. SAP stellt dafür Infrastruktur (in Form einer ASP-Lösung), Lehrerausbildung und Softwarelizenzen bereit und will bis Jahresende rund 1 Million Euro in das Programm (das bisher an Fachhochschulen und Unis lief) investieren. Country Manager Wolfgang Schuckert ist ganz offen, was Ziel und Finanzierung angeht: "Das läuft über unser Marketing-Budget. Wir tun das natürlich auch aus strategischen Erwägungen - jeder kann eins und eins zusammenzählen." Sind die Schulpartnerschaften einmal zementiert, wird es für den Investor billiger - wenn ausgebildete Lehrer ihr Wissen schulintern weiter geben, gibt es "Train the trainer"-Effekte.

Dann wird SAP für die Langfrist-Kundenakquisition mit 100.000 bis 150.000 Euro pro Jahr auskommen, schätzt Schuckert.

Auch die Hochschulen naschen am Werbekuchen mit. Wobei hier neben der frühzeitigen Kundenprägung und -bindung durch einschlägige Ausbildung auch die Rekrutierung künftiger Mitarbeiter eine Rolle spielt. Wieder gehört die IT-Branche zu den Vorreitern. Datenbank- und E-Business-Multi Oracle etwa betreibt weltweit die "Academic Initiative", ein Kooperationsprogramm mit Universitäten und Fachhochschulen, Kostenpunkt 250 Millionen US-Dollar pro Jahr. Die Unis bringen Infrastruktur (Hardware, Personal) und Nachfrager - Studierende der Wirtschafts-, Rechts- und Ingenieurwissenschaften - ein. Von Oracle kommen Lehrmaterialien, Trainings für die Universitätslektoren und natürlich Software-Lizenzen (für diese sind übrigens - wenn auch reduzierte - Lizenzgebühren fällig). Bisher hat das Unternehmen so vor allem Produktschulungen für seine Datenbank-Software in den Ausbildungssektor verlagert. An der Karl-Franzens-Universität in Graz wird noch eins draufgesetzt. Am Institut für Wirtschaftspädagogik sponsert Oracle seit Herbst 2001 einen Einführungskurs für seine E-Business-Suite; für 60 Plätze gab es mehr als 120 Bewerbungen. Auch im nächsten Durchgang werden sich wieder mehr als genug Bewerber finden, die ihren Lebenslauf mit der Zusatzqualifikation eines Oracle-Anwenders auffetten wollen. Für die Wiener Vertriebsniederlassung des zweitgrößten Softwarehauses der Welt eine feine Sache: Mit einem Schlag werden zwei Generationen von Anwendern ans Produkt gebunden - 50 Prozent der Grazer Wirtschaftspädagogen werden Lehrer an Handelsakademien (und wirken dort als Multiplikatoren), die andere Hälfte kommt in Unternehmen unter (meist im Personal- oder Beratungsbereich).

Die Universitäten müssen sich im Zuge der jüngst beschlossenen Reform neue Lehrpläne geben. Die Autonomie hat ihre Tücken: Wenn die staatliche Grundfinanzierung stagniert oder sinkt, steigt der Druck, Mittel aus der Wirtschaft aufzutreiben. Die Strategie für Institute, die halbwegs marktgängige Absolventen anzubieten haben, ist damit vorgegeben: Studienpläne mit möglichst wenig Pflichtfächern entwickeln, dafür mehr Wahlfächer in Form gesponserter Kurzlehrgänge einbauen. Gewinner sind dabei weniger die Hochschulen als vielmehr Unternehmen, die sich den Vertriebskanal Uni leisten können und wollen. Sie kaufen mit den relativ geringen und zudem Steuer sparenden Sponsorkosten den Goodwill künftiger Entscheidungsträger.

Nicht alles eitel Wonne
Nicht alle Firmenchefs sind davon begeistert. Gerade für Start-Ups und kleinere IT-Firmen könnte die geldschwere Hand der Großanbieter bedeuten, dass sich bestehende Rekrutierungsprobleme noch verschärfen. Andreas Wernitznig, Gründer von Insilico Software in Wien (das Unternehmen erstellt biologische Datenbanken), hat mit herstellerabhängigen Uni-Kursen ein Problem: "Wir arbeiten mit Open Source-Systemen und suchen Leute, die mit Produkten mehrerer Hersteller umgehen können - aber dafür gibt es keine Lobby."

Schulsponsoring lässt sich auch als Hintertür für den staatlichen Rückzug aus der Finanzierung des Bildungswesens betrachten. Zumal nicht jede Schule attraktiv für Geldgeber aus der Wirtschaft ist. Volksschulen zum Beispiel beglückt Young Enterprises-Macher Breitenecker grundsätzlich nicht mit Plakaten. "Die haben im Schnitt 150 Schüler, das würde sich nicht rechnen." Ein ethisches Motiv schiebt er auch nach: "Es könnte Bürgerinitiativen dagegen geben - wir wollen nicht riskieren, dass dadurch das Konzept Schulwerbung als Ganzes diskreditiert wird."

Bauchweh haben auch Studentenvertreter, wenn Unternehmen für Studierende besonders gefragter Fächer die Studiengebühren übernehmen und sich so Absolventen "sichern". Sie befürchten, dass durch diese Praxis der ganze Hochschulsektor Schlagseite bekommen könnte.

Hochschülerschafts-Vorsitzende Andrea Mautz kommentiert
diese Seite der Universitäts-Autonomie so: "Universitäten, die wirtschaftlich verwertbare AbsolventInnen hervorbringen, werden mehr Finanzmittel zur Verfügung haben. Das führt zum Ende der Freiheit von Forschung und Lehre und zur Aushungerung geistes- und kulturwissenschaftlicher Studienrichtungen. Der Staat soll seiner bildungspolitischen Verantwortung weiterhin nachkommen."

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