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V.l.n.r.: Leodegar Pruschak, Geschäftsführer der Zentralen Raiffeisenwerbung mit Testimonial Marcel Hirscher

Klasse statt Masse

21.10.2016

Erfolgreiche Sportler sind optimale Werbetestimonials. Damit der Imagetransfer aber wirklich funktioniert, muss einiges bedacht werden. Leodegar Pruschak, Geschäftsführer der Zentralen Raiffeisenwerbung, erklärt, wo Stolpersteine liegen. 

Nicht mehr lange und dann fahren Österreichs Schiasse mit ein wenig Glück wieder um die Topplätze mit. Raiffeisen ist seit vielen Jahren als Sponsor mit an Bord. Wie sieht dabei Ihre Strategie aus?

Seit mehr als 40 Jahren setzt die Raiffeisen Bankengruppe vor allem auf die populärsten und besten österreichischen Einzelsportler, nach Niki Lauda, Thomas Muster insbesondere auf österreichische Skifahrer wie Hermann Maier und aktuell Marcel Hirscher. Die Raiffeisen Bankengruppe konzentriert sich auf Bundesebene auf den Profisport, und hier in erster Linie auf den alpinen Skisport als der populärsten Sportart, in der Österreich weltweit die Nummer 1 ist. Wir möchten hier jeweils den sportlich und medial wirkungsvollsten Sportler unter Vertrag haben, was uns mit Hermann Maier und Marcel Hirscher bestens gelang. Das bundesweite Sponsoring wird ergänzt durch die regionalen und lokalen Aktivitäten der Landesbanken und Raiffeisenbanken – dort liegt der Fokus vor allem auf der Förderung des Breitensports sowie des sportlichen Nachwuchses.

Auch die Besten können nicht immer gewinnen. Wie nachhaltig muss man an die Sportler glauben, wie langfristig muss man dran bleiben?

Es ist eines der Prinzipien des Raiffeisen Sportsponsoring, dass wir im Sinne einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit nicht nur in Hoch-Zeiten, sondern auch in schwierigeren Zeiten, zum Beispiel nach einer schweren Verletzung, zu unseren Sportlern stehen. Sollte sich ein Sportler verletzen oder über längere Zeit keine Erfolge feiern, fällt natürlich eine gewisse Präsenz weg, die man durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen, wie z. B. Werbekampagnen, Onlineaktivitäten sowie Kunden- und Mitarbeiterevents, kompensieren muss.

Ist Sponsoring im Spitzensport auch für Mittelständler leistbar?

Durchaus. Mit eigenständigen, innovativen Ideen kann man auch mit kleineren Budgets Erfolge im Sportsponsoring feiern. Wichtig dabei ist: Sportsponsoring sollte immer auf klare Ziele, auf Kontinuität und Langfristigkeit ausgerichtet sein. Langjährige Treue und partnerschaftlicher Umgang sind dabei wichtige Grundprinzipien und sichern Glaubwürdigkeit und Erfolg. Und: Es zählt Qualität vor Quantität bzw. Klasse statt Masse.

Was macht ein perfektes Testimonial aus? Wann klappt der positive Imagetransfer?

Die richtigen Testimonials für eine Marke zu finden ist eine spezielle Herausforderung. Neben dem öffentlichen Interesse an der Sportart sowie der Leistung, Persönlichkeit und Ausstrahlung des Sportlers müssen auch die von ihm vertretenen Werte zum Unternehmen passen. Deshalb ist die Testimonial-Werbung zwar eine riskante Werbeform, aber mit Abstand die emotionalste und hat, wenn sie funktioniert, auch die stärkste Wirkung und sorgt für einen positiven Imagetransfer. Bestes Beispiel dafür ist Hermann Maier, Raiffeisen Partner seit mehr als 18 Jahren, der nicht nur durch seine sportlichen Erfolge glänzte, sondern vor allem durch seinen Marken-Fit zum idealen Raiffeisen Markenbotschafter wurde.

Wo gibt es mögliche Fallen?

Fakt ist, dass Testimonialwerbung nur Erfolg bringen kann, wenn eine gemeinsame Vorstellung über Ziele, Rechte und Pflichten besteht. Zusätzlich sollte eine starke Identifikation des Gesponserten mit dem Sponsor gegeben sein. Der Einsatz von Einzelsportlern als Testimonials birgt Gefahrenpotenzial, wenn ein Sportler wegen eines Unfalls oder eines Fehlverhaltens seine sportliche Karriere beenden muss oder nicht an vergangene Erfolge anschließen kann. Weitere Problematiken können darin liegen, dass die beworbene Marke von einem prominenten Testimonial überstrahlt wird oder ein Prominenter für zu viele Produkte wirbt.

Wenn Sie anderen Unternehmen, die Sportler sponsern wollen, einen Tipp geben würden: Welcher wäre es?

Am wichtigsten ist die Einschätzung von Talent und Leistungsfähigkeit eines Sportlers und v. a. auch dessen Persönlichkeit. Dazu kommt die Prüfung, ob das Testimonial in die Marken- und Kommunikationswelt des Sponsors passt, glaubwürdig vertritt und sich als Persönlichkeit weiterentwickelt. Und man sollte einen einmal eingeschlagenen Weg nicht gleich verlassen, wenn sich der Erfolg nicht sofort einstellt. Nur durch eine langfristige Ausrichtung kann man auch nachhaltige Erfolge erzielen. 

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